送別春節(jié),回歸崗位,新的一年正式啟程。
春節(jié)最后一件獨具“儀式感”的事情,還得是外出游子將后備箱、行李箱裝載滿當(dāng),帶走的家鄉(xiāng)味道,成為抒發(fā)鄉(xiāng)愁眷戀的最好寄托;同時,在大眾陸續(xù)返程之際,也成為品牌開年營銷的重中之重。
基于此,淘寶迎合濃濃社會情緒,并結(jié)合助農(nóng)扶貧的長線社會公益、時下農(nóng)業(yè)大摸底的熱點話題,于今年開春推出「家鄉(xiāng)寶貝請上車」公益助農(nóng)項目,幫助全國34省市自治區(qū)家鄉(xiāng)特產(chǎn)獲得更大曝光機會,并助力落地百萬級助農(nóng)公益資源。
后備箱一關(guān),帶走鄉(xiāng)味也帶走鄉(xiāng)愁
2月15日,淘寶官方發(fā)布一支「家鄉(xiāng)寶貝請上車」品牌公益片,聯(lián)合阿里巴巴公益、中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會以及國家文旅部的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅辦,正式官宣公益活動開啟。短片中,一個個后備箱被各地的特產(chǎn)填滿,雖然后備箱的空間有限,但承載了家人無限的愛和囑托。
“你只是說了句巴適,爸媽就在后備箱塞下整個重慶”
“喝再多的心靈雞湯,都不如一碗老媽牌老火靚湯”
“錯過了云南的花開,就別再錯過鮮花餅和奶奶的偏愛”
……
在短片前半段,每個人都能在其中找到熟悉的場景,一支紀(jì)實感滿滿的品牌片,很快調(diào)動起觀眾的共鳴感,“淘寶,你又成功在演我”成為觀眾們的心聲。
而在短片的后半段,淘寶前往黑龍江、甘肅、新疆、四川等地,挖掘并展示出家鄉(xiāng)的“寶藏特產(chǎn)”,帶大家認(rèn)識更多鮮少人知但卻珍貴無比的家鄉(xiāng)寶貝,激發(fā)了網(wǎng)友的鄉(xiāng)情自豪,也讓大家感受到祖國的地大物博、農(nóng)業(yè)發(fā)展的蓬勃之景。
同一時間,淘寶還為34個家鄉(xiāng)省市自治區(qū)分別制作了專屬特色海報,將各省市家鄉(xiāng)寶貝的風(fēng)采悉數(shù)展現(xiàn)。春節(jié)期間,這些充滿家鄉(xiāng)特色的海報出現(xiàn)在高速高炮、服務(wù)區(qū)、高鐵站和機場等返程場景,讓家鄉(xiāng)寶貝擁有更大程度曝光,同時也在返程高峰期構(gòu)成了路上一道靚麗的風(fēng)景線,吸引來往行人紛紛拍照曬圖,為自己的家鄉(xiāng)海報打call宣傳。
截止目前,淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請上車」品牌公益片全網(wǎng)播放量已突破2千萬,片中所展示的家鄉(xiāng)風(fēng)采,吸引著廣大網(wǎng)友仍在持續(xù)地轉(zhuǎn)評擴(kuò)散,片中所傳遞的核心主張,應(yīng)了那句“后備箱一關(guān)又是一年,帶走的是鄉(xiāng)味,更是鄉(xiāng)愁”,成功帶動了大家對家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)注。
多方協(xié)同共振,開辟助農(nóng)扶貧多元渠道
作為開年最重磅的品牌公益項目,淘寶早在春節(jié)前夕,便聯(lián)動國家文旅部的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計劃,共同號召#東南西北過大年#,聯(lián)動浙江、湖南、寧夏等地的文旅單位和品牌,開展特色鄉(xiāng)村產(chǎn)品和文化展示,讓更多人感受到當(dāng)?shù)匚穆玫奶厣?關(guān)注到更多寶藏家鄉(xiāng)。
在站內(nèi),淘寶聯(lián)動淘寶美食行業(yè)、天貓汽車行業(yè)、阿里數(shù)字鄉(xiāng)村等作為協(xié)同方,3輛車企品牌(吉利、奇瑞、星途)愛心提供車輛支持平面及視頻拍攝,超150家農(nóng)產(chǎn)品牌入駐公益會場,用戶不僅可以購買到物美價廉的特色家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品,一鍵下單公益寶貝支持公益,還可以通過助力打call的簡易互動為家鄉(xiāng)累積人氣。
值得一提的是,用戶進(jìn)入會場為家鄉(xiāng)打call,排名TOP2的家鄉(xiāng)地區(qū)將獲得價值100萬的小農(nóng)機公益助農(nóng)扶持,公益善款均來自商家們的公益寶貝捐贈,除了善款之外,還會協(xié)同行業(yè)專家、研發(fā)供應(yīng)、政府和社會等多方資源支持,最終將此次活動的公益屬性完成閉環(huán)落地。
2月15日-2月24日期間,各政府單位協(xié)同方、淘寶美食行業(yè)、淘寶產(chǎn)地直播節(jié)、天貓汽車行業(yè)、阿里數(shù)字鄉(xiāng)村、淘寶陪你過年和百余家食品品牌等共同參與公益會場傳播,引導(dǎo)用戶加入公益助農(nóng)隊伍,傳播熱度高漲。
此外,淘寶春節(jié)不打烊期間,淘寶美食行業(yè)持續(xù)助推「家鄉(xiāng)寶貝請上車」話題直播,用戶在手機端應(yīng)用首頁可以直通#家鄉(xiāng)寶貝請上車#直播間,為活動持續(xù)引流。
助農(nóng)有「我」參與,全民助力“上分”引發(fā)熱烈關(guān)注
回顧淘寶此次助農(nóng)項目,不難發(fā)現(xiàn)其中的兩大亮點:
一是精準(zhǔn)的社會情緒洞察,找準(zhǔn)了春節(jié)返鄉(xiāng)后備箱塞滿特產(chǎn)的典型場景,加之近期農(nóng)業(yè)大摸底的話題熱度,通過藝術(shù)演繹激發(fā)用戶天然共鳴。可以說,淘寶這次推出了一場體現(xiàn)大眾心聲的創(chuàng)意策劃,扎根用戶洞察,收效顯著。
另一方面,淘寶發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢,并融合巧妙的互動方式,邀請大家共同參與到助農(nóng)隊伍中。用戶通過簡單的互動打call,并一鍵下單公益寶貝為小農(nóng)機項目籌款助力,能夠?qū)崟r且直觀感受到自己在為家鄉(xiāng)助力。
此次活動不僅獲得用戶的點贊好評,也獲得了營銷媒體大V爭相報道,中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會、阿里巴巴公益等聯(lián)合傳播,各方反響熱烈。
公益助農(nóng)做長線,品牌社會責(zé)任有擔(dān)當(dāng)
公益助農(nóng)不在一朝一夕,企業(yè)品牌作為其中一環(huán)重要力量,也一直備受關(guān)注。在「家鄉(xiāng)寶貝請上車」品牌公益片的末尾顯示:“2023年,淘寶幫助832個脫貧縣,售出約1403億銷售額,阿里平臺累計開展鄉(xiāng)村直播300萬場,帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3單”,讓家鄉(xiāng)寶貝也搭上電商發(fā)展的時代快車,由此,淘寶品牌的鄉(xiāng)村振興公益線布局戰(zhàn)略可見一斑。
在此次活動中,淘寶真正將政府單位、品牌行業(yè)、站內(nèi)板塊、用戶觸達(dá)等多方協(xié)同起來,讓助農(nóng)扶貧力量聚成一份力、擰成一股繩。超過150家農(nóng)特色品牌和3家車企品牌的參與,讓平臺商家也在開年乘著平臺活動的“東風(fēng)”,得到更多與消費者見面的機會。
事實上,淘天集團(tuán)作為企業(yè)一直致力于用市場化的力量推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,尤其是在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流通領(lǐng)域;淘寶天貓美食、淘寶買菜、天貓超市、淘寶直播、數(shù)字農(nóng)業(yè)等5個核心業(yè)務(wù)也都在緊密支持鄉(xiāng)村振興發(fā)展。
通過創(chuàng)新模式和開拓新路徑,淘寶為農(nóng)民打開了新的增收渠道,也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。例如2022年火爆出圈的「中國山河 自有姓名」campaign,同樣展示著中國山河美景和豐物,淘天通過一系列營銷動作宣傳家鄉(xiāng)本土特色品牌,助力鄉(xiāng)村振興。
據(jù)悉,2024年淘天集團(tuán)助力鄉(xiāng)村振興還會有一系列活動,比如溯源中國直播、年貨節(jié)、中國農(nóng)民豐收節(jié)系列活動等等,通過電商力量讓鄉(xiāng)村振興煥發(fā)更大活力生機。
最后,我們將目光回到此次“春節(jié)不打烊”期間淘寶品牌的整體策劃,從春節(jié)伊始淘寶以一則「寶貝收到了」品牌片配合春運拉開帷幕,到春節(jié)期間包下整列高鐵打造「淘寶通關(guān)號」,并攜手品牌上高鐵為大家送祝福、送福利,再到東方甄選、林依輪等共同領(lǐng)銜為年貨美食助力上分,將春節(jié)期間的氛圍推向高潮,淘寶春節(jié)不打烊與萬千品牌、明星藝人、各協(xié)同方一起,為大家?guī)砹艘粓鰺狒[的春節(jié)體驗。
而在春節(jié)末尾,淘寶暖心收官,聯(lián)動百余農(nóng)產(chǎn)特色商家共同開展公益項目,至此,「淘寶春節(jié)不打烊」正式落幕。總的來看,一直以來,“品牌”都是淘寶平臺最重要的核心資產(chǎn)之一,有了萬千品牌的強大助力、平臺供應(yīng)物流的保障、外部傳播資源的加持等,才能讓商業(yè)生態(tài)持續(xù)煥發(fā)生機。
目前,淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請上車」公益助農(nóng)活動仍在火熱進(jìn)行中,大家可以對這一開年重磅品牌公益活動保持關(guān)注,大家感興趣的話也可以前往會場了解詳情,繼續(xù)參與為家鄉(xiāng)助力,幫助自己的家鄉(xiāng)獲得百萬助農(nóng)資源、助力鄉(xiāng)村振興。
